Отвечать на запросы рынка: как развивается ДПО в Вышке
Высшая школа экономики является одним из национальных лидеров в области дополнительного профессионального образования. Как развивается это направление в университете и что нужно делать, чтобы ускорить темпы роста и отдачу от него, в интервью «Вышке.Главное» рассказал старший директор НИУ ВШЭ Андрей Лавров.
— Андрей Сергеевич, как развивается дополнительное образование в Вышке? Как мы выглядим на фоне других участников рынка?
— Сегодня дополнительное профессиональное образование в Высшей школе экономики — один из самых быстрорастущих сегментов. Рост выручки превышает 20% в год, рост контингента — свыше 10% в год. Мы являемся одним из лидеров среди российских университетов по доходам от программ ДПО, причем речь идет не о привлечении государственного финансирования в рамках, например, нацпроектов, а именно о коммерческом наборе, когда люди и организации приходят к нам с открытого рынка и платят за обучение.
Роль ДПО усиливается по мере трансформации экономики, развития технологий и изменений на рынке труда. Дефицит кадров — это надолго, работать нужно с теми людьми, которые есть на рынке, а в условиях санкционного давления, импортозамещения повышать их квалификацию или переобучать необходимо максимально быстро.
— Чем объяснить рост ДПО в университете? Прежде всего рыночной конъюнктурой?
— Если говорить о внешней конъюнктуре, то рынок ДПО на самом деле довольно турбулентный. Рынок растет, но количество игроков на нем постоянно увеличивается, причем не только за счет появления EdTech-платформ, но и за счет бизнеса: крупные компании сейчас активно инвестируют в корпоративные университеты. Так что рост показателей — это прежде всего результат работы всей большой команды ВШЭ.
Безусловно, существенную роль сыграл маркетплейс ДПО — единое окно, через которое к нам приходит свыше 60% клиентов, и люди не просто проявляют интерес к каталогу программ, а с помощью маркетплейса заключают договоры, оплачивают обучение. На будущее наша задача — сделать так, чтобы, окончив одну программу, человек оставался с Высшей школой экономики, — мы говорим о такой метрике, как LTV, Lifetime Value, пожизненной ценности клиента. Наши исследования показывают, что в среднем люди готовы инвестировать в свое образование раз в два года, для нашего университета такое поведение людей — очевидная возможность.
Программы ДПО Вышки представлены в разных ценовых сегментах, но в основном в высоком и средневысоком. Основные локомотивы, которые вносят существенный вклад в развитие ДПО, — это прежде всего Высшая школа бизнеса, Школа дизайна, Высшая школа юриспруденции и администрирования, факультет социальных наук с кафедрой психоанализа и бизнес-консультирования и, конечно, факультет компьютерных наук. В последнее время мы наблюдаем серьезные изменения в структуре ДПО кампусов, колоссальные успехи есть у нижегородского кампуса Вышки. При этом наша сила в многообразии, и мы стремимся настроить работу таким образом, чтобы любые подразделения могли создавать маржинальные программы, востребованные рынком.
— Есть ли для этого универсальный рецепт? Как выявлять боли рынка и снимать их с помощью новых, современных программ?
— Есть история успеха нижегородского кампуса, который за четыре года обеспечил семикратный рост сегмента ДПО. Это стало возможным прежде всего благодаря системной работе по выявлению, формулированию и быстрому тестированию маркетинговых гипотез, разработке и выводу на рынок востребованных программ, а также закрытию программ, которые по тем или иным причинам не зашли.
Фактически коллеги создали фабрику по производству образовательных продуктов для новых рынков и новых ниш. Очень важно, что они ориентировались не только на свои возможности, как иногда бывает у провайдеров ДПО, но и на платежеспособный спрос: искали точки соприкосновения и разрабатывали программы, нужные рынку. С учетом их опыта в московском кампусе была открыта Лаборатория образовательных и проектных решений для ДПО, которую возглавила Татьяна Алексеевна Комиссарова.
Эта лаборатория не является провайдером ДПО, то есть сама не реализует никакие программы, — это важный момент. Но лаборатория готова вместе с заинтересованными подразделениями участвовать в создании программ, но только таких, которые снимают боли рынка, имеют коммерческий потенциал, серьезные амбиции с точки зрения объема выручки и маржинальности. Благодаря тому, что есть доступ к исследовательской экспертизе ВШЭ и одновременно плотное взаимодействие с бизнесом, программы лаборатории направлены на свободные ниши и часто имеют визионерский характер. Они обращают внимание на те знания и компетенции, которые позволят преодолевать будущие вызовы и использовать новые возможности.
Важно также отметить, что это внутренний акселератор ВШЭ, его финансирует Фонд развития ДПО, а в случае успеха программы подразделение отчисляет в центральный бюджет повышенный процент.
— А если программа окажется неуспешной?
— Такую возможность мы не исключаем, но, на мой взгляд, она невелика. Во-первых, есть огромное количество рыночных примеров, когда аналогичные механизмы демонстрировали свою эффективность. Во-вторых, мы опираемся на опыт нижегородских коллег. В-третьих, в лабораторию пришли работать профессионалы с отличной репутацией на рынке. Татьяна Алексеевна не просто известный маркетолог, а работник высшей школы с большим стажем, преподаватель, автор успешных программ ДПО. Она знает систему образования изнутри.
Образно говоря, лаборатория отвечает не за пуговицы, а в целом за костюм, то есть отдельными элементами продвижения программ на рынке не занимается, заявку, например, о проведении рекламной кампании конкретной программы она принять не сможет. Коллеги работают только под ключ — от поиска рыночной ниши для новой программы, создания и упаковки программы до первого набора. И конечно, в лабораторию можно обратиться за аудитом существующего портфеля программ.
— Вышка реализует прикладные проекты в интересах бизнеса и органов власти. Могут ли программы ДПО стать частью пакета услуг для внешнего заказчика?
— Да. Допустим, заказчику нужно решить ту или иную проблему, он обращается в Вышку, и выясняется, что для этого необходим комплекс мер, в том числе повышение квалификации персонала (например, топ-менеджеров). В университете разрабатываются образовательные программы, сотрудники заказчика проходят обучение, а через какое-то время наши эксперты анализируют, как на местах внедряется то, чему их научили. Конечным результатом ДПО становится не просто диплом, а решение конкретных проблем бизнеса, государства, социальной сферы.
Примеры в Вышке уже есть. Скажем, Институт образования реализует проект социального воздействия в сфере образования в Камчатском крае, один из элементов которого — повышение квалификации педагогов и управленцев. На мой взгляд, будущее именно за такими программами, ориентированными на решение проблем, и это часть миссии нашего университета. Подобный опыт надо поддерживать и тиражировать.
— Какие еще программы ДПО приоритетны для университета в контексте его стратегических ориентиров?
— Высшая школа экономики — университет технологический, социальный и глобальный, и для нас приоритетны программы, соответствующие этим определениям.
ДПО помогает решить задачу внедрения современных технологий в практику бизнеса. В Вышке есть программы, на которых учат применять технологии, и это наш вклад в достижение технологического лидерства в масштабах страны. Сейчас на маркетплейсе порядка тридцати программ, посвященных искусственному интеллекту, причем в разных областях — образовании, науке, управлении, дизайне, финансах, маркетинге, юриспруденции.
Социальная роль ДПО заключается в том, что оно дает возможность каждому человеку получить доступ к самым разным инструментам собственного развития, в том числе по совершенствованию soft skills. Например, кафедра психоанализа и бизнес-консультирования выводит на рынок программы для топ-менеджеров, поскольку многие профессиональные вызовы руководителей связаны с психологическими аспектами, включая психологию управления. Успешная деятельность в бизнес-среде во многом определяется эффективностью руководителя в управлении ресурсами и поддержании внутреннего баланса как руководителя, так и организации.
У нас появляется все больше программ, ориентированных на подготовку бизнеса к внешнеэкономической деятельности с акцентом на дружественные страны — Китай, Индию и т.д. Кроме того, наше ДПО может представлять интерес для иностранных слушателей. Сейчас мы рассматриваем перспективы выхода на рынки дружественных стран, с которыми университет активно развивает двустороннее сотрудничество, прорабатываем соответствующие проекты.
Кстати, говоря о социальном значении ДПО, не стоит забывать и о том, что это дополнительный заработок для сотрудников университета.
— Судя по вашим словам, в Вышке сконцентрирована сильная экспертиза по разработке и реализации программ ДПО. Есть ли задачи по трансляции этой экспертизы и развитию профессионального сообщества дополнительного образования?
— Конечно, мы позиционируем себя как лидеры ДПО не только в B2C-, но и в B2B-сегменте. Сотрудничаем с десятками вузов России и зарубежья. В прошлом году на условиях стратегического сетевого партнерства в результате совместных усилий Высшей школы экономики и Кыргызско-Российского Славянского университета имени Б.Н. Ельцина открылся Международный институт дополнительного образования.
Кроме того, мы активно делимся опытом с коллегами из региональных вузов по созданию и развитию системы дополнительного образования, разработке, продвижению и продажам программ ДПО. Сотрудники Операционного управления ДПО проводят стажировки в тесном взаимодействии и при поддержке Центра университетского партнерства НИУ ВШЭ. И в этом часть социальной миссии НИУ ВШЭ — помогать региональным университетам создавать качественную образовательную модель дополнительного образования.
Мы работаем с бизнесом и корпоративными университетами, при этом выступаем не конкурентами, а партнерами, усиливающими друг друга. За последние пять лет Вышка реализовала почти 1300 корпоративных программ. Она имеет все возможности быть системообразующим оператором развития профессионального сообщества.
Уже второй год в университете проходит Форум ДПО, в 2025 году получивший национальный статус. Аудитория расширяется, в нее интегрируются специалисты и эксперты в области HR, корпоративного развития сотрудников, EdTech. На форуме мы обсуждаем глобальные вопросы стратегического развития и ищем эффективные решения для тактических задач сегодняшнего дня. И все это в 3D-формате, в разрезе образование — бизнес — государство. Принцип практикоориентированности мы используем и в проектировке наших программ, и в организации Форума ДПО. Его важной частью являются не только дискуссии в рамках деловой программы, но и живой нетворкинг и EdTech-выставка цифровых решений для ДПО, где участники и партнеры могут заключать контракты и продумывать совместные проекты. Ключевые темы форума определяются реальными вызовами рынка труда и экономики в целом.
— В чем еще, по вашему мнению, залог успеха программ ДПО ВШЭ?
— В эффективности продвижения. Программа должна быть видимой и найти путь к своему слушателю. О ней должен узнать тот, кто в ней нуждается.
К сожалению, как мы поняли в процессе общения с коллегами по рынку на Форуме ДПО, этому аспекту все еще уделяют недостаточно внимания. Продвижением занимаются не профессионалы, а, например, создатель курса. Это возможно, если он хорошо знает потенциальную аудиторию и понимает, как донести ценности обучения и ожидаемые результаты так, чтобы «перекричать» конкурентов.
Продвижение наших программ начинается с глубокого анализа потенциальных слушателей. Кто это, в чем их настоящая цель обучения (и есть ли она сейчас; возможно, эту потребность они закрывают другим способом, например обращаясь в консалтинг). Кроме того, важно понимать и использовать их медийные предпочтения: из каких каналов они получают информацию, которая им нужна каждый день, как принимают решения. Довольно часто рекламы в соцсетях и мероприятий недостаточно. Требуется обращение к экспертному сообществу — к тем, кто формирует бизнес-повестку в индустрии, кому доверяют. Тогда на первый план выходит создание комьюнити, подготовка качественного контента, его трансформация для разных форматов и аудиторий.
Мы изучаем возможности использования нейросетей: как попасть в их рекомендации, оптимизировать ресурсы, не потеряв при этом в эффективности.
Маркетинг современных программ ДПО требует комплексного подхода, постоянной адаптации под запросы слушателей и информационный фон. Это настоящий вызов для нас, и, как мы видим по результатам, пока ВШЭ с этим справляется.
— Какая работа ведется по развитию профессионального сообщества ДПО внутри Вышки?
— Для нас это отдельное крупное направление. После масштабной цифровой трансформации системы дополнительного образования в университете потребовалось не менее масштабное обучение сотрудников. Операционным управлением ДПО регулярно проводятся программы повышения квалификации по работе в корпоративной информационной системе, а также по разработке и продвижению образовательного продукта.
Также большой популярностью пользуется цикл семинаров «Вышка PRO ДПО», где коллеги делятся опытом и инсайтами в реализации программ.
Ежемесячно выходит дайджест PRO ДПО, где консолидируются все важные новости и информация, полезная и нужная в работе всех подразделений, реализующих программы дополнительного образования.
В целом мы всегда открыты для новых проектов, способных повысить качество оказываемых услуг, помочь сотрудникам лучше выполнять свою работу и чувствовать свою реализацию в ней.
— Какие изменения предстоят в ДПО Вышки в ближайшей перспективе?
— Один из вызовов, на который мы должны дать ответ, связан с формированием сбалансированного портфеля образовательных программ нашего университета. Рынок ДПО быстроменяющийся и высококонкурентный, и он так устроен, что либо мы быстро отвечаем на запрос рынка, создавая новые программы, либо пересобираем, переупаковываем программу, да и сами при этом меняемся.
У НИУ ВШЭ есть сформированная позиция премиального бренда на образовательном рынке, и нам важно поддержать эту позицию и на маркетплейсе ДПО, то есть для размещения программы на нем было бы важно определить условия, ограничения, связанные с ценовыми показателями. Маркетплейс — наша общая ценность, его нужно выращивать, заботясь не о своем подразделении, а о клиентах, у которых не должен возникать когнитивный диссонанс при виде заведомо дешевого продукта среди премиальных. И непродаваемых программ на маркетплейсе тоже быть не должно.
Сейчас мы рассматриваем вопрос о том, как соотнести приоритетность выдачи образовательных программ на маркетплейсе с эффективностью их продаж. Не должно быть так, что менеджер программы неделю не может отреагировать на обращение клиента. Пока у нас нет готового ответа, но мы точно будем двигаться в эту сторону.
— Допустимы ли ситуации, когда разные подразделения университета реализуют похожие программы ДПО?
— Почему нет? У каждого подразделения своя специфика, есть региональные особенности кампусов, и, скажем, специалисту по SMM из Нижнего Новгорода необязательно повышать квалификацию в Москве, если в нижегородском кампусе есть хорошая программа. В ряде случаев допустима и разница в цене, как, например, у программы МВА в Москве и Нижнем Новгороде. А есть случаи, когда разница в цене неоправданна, и тогда подразделению, предлагающему дешевую программу, возможно, стоит ее переупаковать, сменить название и т.д. Хотелось бы избежать демпинга, давая приоритет наиболее эффективным, успешным и маржинальным программам. Потребитель должен иметь возможность выбрать действительно нужную ему программу и не потеряться в многообразии в процессе поиска. Именно по таким принципам работают маркетплейсы — создавать равные условия для всех участников, при этом предоставляя потребителям возможность выбора.