«Маркетинг становится точной наукой»

Профессор Александр Красников из School of Business, George Washington University, приехавший в Москву, чтобы провести цикл семинаров в ГУ-ВШЭ, рассказывает о своей исследовательской работе, о новых подходах к маркетингу в мире и о российском отставании в этой области.

— Какова основная цель вашего визита в Москву?

— Я приехал по приглашению кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ — провожу здесь семинары на английском языке по маркетинговой деятельности и инвестициям. Мне было интересно посмотреть на студентов Высшей школы экономики и других школ. Мне кажется, у Вышки большой потенциал, и в будущем мне бы хотелось поработать над совместными проектами, исследовательскими или образовательными. В России я читаю сложный курс, и мне нравится видеть у ребят большой интерес к материалу. Я вижу, что они понимают такие вещи, которые не всегда понятны даже опытным специалистам-маркетологам. Этим Вышка меня приятно удивила.

— Расскажите, пожалуйста, о вашей работе в США. Какими исследованиями вы занимаетесь в Университете Джорджа Вашингтона?

— Уже второй год я работаю преподавателем-инструктором кафедры маркетинга в бизнес-школе Университета Джорджа Вашингтона. Я много занимаюсь исследованиями — пытаюсь разобраться, как маркетинг создает стоимость для покупателя и для различных компаний. Я занимаюсь исследовательской работой в разных направлениях: в области управления клиентскими отношениями, в банковском бизнесе, в областях брендинга и бренд-менеджмента. Особенно меня интересует вопрос, как стоимость бренда можно связать, например, со стоимостью акций, стоимостью компании, с финансовыми показателями. В последнее время я заинтересовался этой смычкой между маркетингом и финансами, в частности — как маркетинговые действия, стратегии и инициативы влияют на стоимость компании.

— Расскажите, пожалуйста, о развитии маркетинга в США.

— Маркетинг — это интересная область знаний, и за последние 20 лет в США отношение к маркетингу в целом очень изменилось. В конце 1980-х годов маркетинг воспринимался сугубо как реклама. Многие компании относились к маркетингу, как к неизбежному злу, понимая необходимость тратить на него 10 процентов от выручки. Однако глобальные мировые изменения и развитие информационных технологий подтолкнули американцев к переосмыслению роли маркетинга. Сейчас маркетинг — это нужная и очень выгодная инвестиция. Появляются совершенно новые методы и модели ведения бизнеса, которые 5–7 лет назад никто не мог себе представить, к примеру — такие как, маркетинг в социальных сетях. Благодаря маркетингу, некоторые компании поняли, каким образом продвигать, а не просто рекламировать свои товары, а это — намного сложнее, изысканнее и эффективнее рекламы. Кроме того, новые информационные технологии дали компаниям очень хороший источник связи с клиентами, и теперь у них есть возможность не просто собирать информацию, но и анализировать ее с целью лучше понять потребности рынка. Здесь на первый план выходит элемент управления клиентскими отношениями.

— Повлиял ли мировой экономический кризис на маркетинговую стратегию компаний?

— В результате ли кризиса, или это объективный процесс развития, но мы, наконец, начинаем понимать взаимосвязь между маркетингом и будущим положением фирмы. Я могу сказать, что мы сейчас переживаем революцию в маркетинге. Простой пример — несмотря на кризис и сильнейший спад производства по всему миру, корпорации только увеличивают вложения в маркетинг. Как раньше делалась реклама? Она попросту распределялась между телевидением, газетами, журналами и радио. Кризис привел к тому, что печатные издания оказались в очень тяжелом положении. Известнейшая газета «Chicago Tribune» в прошлом году объявила о своем банкротстве, поскольку сумма долга газеты составила 9 миллиардов долларов. Однако это не помешало им вкладывать крупные деньги в свое продвижение в интернете и социальных сетях. Нужно понимать, что это — абсолютно новое явление. Компании и их исследователи сталкиваются с огромным количеством уникальных факторов, и им приходится принимать решения и действовать внутри аудитории, которая состоит не из тысяч или десятков тысяч, а миллионов и даже нескольких десятков миллионов людей. Мы живем в эпоху, когда происходит полная переоценка того, как маркетинг существовал, как его изучали. Сейчас крупнейшие бизнес-школы в США уделяют новым подходам изучения законов маркетинга очень большое внимание. Я думаю, что через несколько лет мы увидим первые интересные результаты.

— Насколько маркетинг перспективен с точки зрения успешной карьеры в этой области?

— Я приведу такой пример: в университете, где я работаю, студенты бакалавриата традиционно специализировались в финансах и бухгалтерском учете. А когда начался кризис, большинство из них перешли на маркетинг и международный бизнес. Это говорит о том, что растет интерес к маркетингу и понимание его перспективности. Я считаю, что хороший опыт в маркетинге дает человеку возможность найти интересную работу и сделать хорошую карьеру. Маркетинг переходит из некой умозрительной области знаний в науку. Более того, маркетинг становится точной наукой, как математика или статистика. Поэтому выпускникам-маркетологам нужно иметь солидную подготовку.

— Как, по вашему мнению, обстоят дела с маркетинговыми исследованиями в России?

— В России пока очень сложно заниматься академическими исследованиями, сложно получать необходимые данные. Поэтому здесь все исследования в области маркетинга носят исключительно прикладной характер, а фундаментальных научных работ практически нет. Поскольку я провожу серьезные теоретические и практические исследования, мне нужен доступ к очень специфическим данным. Ученому получить данные в США или в Европе гораздо проще, чем в России. Раньше мы проводили исследования на базе опросников и обычного анкетирования, а сейчас этого уже никто не делает. Использовать для российских исследований вторичные данные — тоже не вариант, поскольку в России просто не существует баз данных достаточного количества и разнообразия. С первичными данными — еще сложнее, потому что компании не идут на сотрудничество. В США, к примеру, я могу договориться с топ-менеджером о предоставлении необходимых данных, это обычная практика, хотя я, конечно, подписываю бумаги о неразглашении предоставленных сведений. В России такой доступ к информации невозможен, а проводить высококачественные исследования без данных нельзя. И второй момент — должна быть хорошая подготовка у людей, которые это делают. Я наслушался историй о том, как развивалось высшее образование в России в течение последних 10–15 лет (кстати, ВШЭ выделяется на общем фоне очень хорошим уровнем образования). Но мне бывает здесь трудно найти человека, который способен понять, чем именно я занимаюсь. Одно дело — прослушать и понять мою лекцию, и совсем другое дело — обсудить статью на профессиональном уровне.

— Вы считаете, что у России нет перспектив в развитии маркетинговых исследований?

— Я этого не говорил. Все нужно понимать в контексте. Может быть, через 5–7 лет в России появятся несколько бизнес-школ, которые будут активно развивать образовательные программы по маркетингу (среди них наверняка будет Высшая школа экономики, уже развивающая это направление). Что будет с остальными учебными заведениями, я не знаю, и если большинство из них закроется, мне кажется, это будет правильно. Еще один важный момент — университеты должны вкладывать силы и средства в создание не только научных программ, но и сильной исследовательской базы. Начинать следует, в первую очередь, с аспирантуры. Понятно, что сейчас это, к сожалению, нереально. России в лице аспирантов нужна сильная научная база, а не консультанты или менеджеры с кандидатскими дипломами.

Анастасия Астахова, специально для Новостной службы портала ГУ-ВШЭ
Фото Никиты Бензорука

Видеозапись семинара Александра Красникова «Marketing Capability: Meta-analysis»

Материалы к семинару:

• Krasnikov, Alexander, Satish Jayachandran, and V. Kumar (2009), "The Impact of Customer Relationship Management on Cost and Profit Efficiencies: Evidence from US Commercial Banking Industry," Journal of Marketing, 73 (November), 61–76.
• Krasnikov, Alexander, Saurabh Mishra, and David Orozco (2009), "Evaluating the Financial Impact of Brand Equity Using Trademarks: A Framework and Empirical Evidence," Journal of Marketing, 73 (November), 154–166.
• Krasnikov, Alexander and Satish Jayachandran (2008), "The Relative Impact of Marketing, R&D, and Operations Capabilities on Firm Performance," Journal of Marketing, 72 (July), 1–11. (Lead Article).